Unternehmen wenden in der Regel zwischen 60 und 80 Prozent ihres Marketingbudgets für die Kommunikation mit Potenzialkunden, also Nichtkunden auf. Das macht auf den ersten Blick viel Sinn. Auf den zweiten Blick hingegen ist die Sinnhaftigkeit nicht mehr so klar. Rund 90 Prozent der Umsätze tätigen Unternehmen nämlich gewöhnlich mit bestehenden Kunden. Unternehmen machen nach Einschätzung von Experten mit nur etwa 20 Prozent ihrer Kunden den größten Umsatz.

Jay Curry, Marketingleiter des Amsterdamer Customer Marketinginstituts, vertritt deshalb die These, dass es vorteilhafter ist, sich mehr um die Bestandskunden zu kümmern. Dort sieht er große nicht ausgeschöpfte Potenziale, die relativ leicht zugänglich seien. Bei 5 bis 30 Prozent der Kunden – so Curry – ließen sich die Umsätze erfahrungsgemäß steigern. Es ist also bei der vorhandenen Kundschaft noch einiges herauszuholen.

Das Amsterdamer Institut hat in diesem Zusammenhang eine so genannte “Kundenpyramide” entwickelt, mit der sich verlässliche Aussagen über die jeweilige Kundenstruktur eines Unternehmens treffen lassen. Die Kundenpyramide unterteilt in:

Top Kunden (etwa 1 Prozent der aktiven Umsatzträger). Das heißt, bei 1.000 aktiven Kunden wären das 10 Kunden, die Sie ganz oben auf die Listen setzen sollten.

Großkunden (4 Prozent der aktiven Umsatzträger). In unserem Modellfall wären das 40 Kunden.

Mittlere Kunden (15 Prozent der aktiven Umsatzträger). In unserem Fall 150 Kunden.

Kleine Kunden (die restlichen 80 Prozent der Umsatzträger). Im genannten Modellfall sind das 800 Kunden.

Wenn Du für Dein Unternehmen eine “Kundenpyramide” erstellst, weißt Du schnell, wer Deinen Umsatz bringt. So kannst Du ein entsprechendes Marketingkonzept erstellen. Natürlich eignet sich die ausschließliche Betrachtung des Umsatzes nicht für alle Branchen als alleinige Kenngröße für Marketingmaßnahmen. Manchmal drängen sich auch andere Bezugsgrößen auf: Für den Einzelhandel beispielsweise ist die Zahl der Kundenbesuche ein wichtiger Faktor.

Zur Vervollständigung der Kundenliste empfiehlt Curry, auch die “inaktiven” Kunden festzuhalten, also die Kunden, die sich gerade in der Akquise befinden sowie mögliche Interessenten. Eine weitere Komponente für die “Kundenpyramide” ist der Gewinn, den die einzelnen Kundengruppen machen. Top-Kunden bringen erfahrungsgemäß auch Top-Gewinne. Der Aufwand für die kleinen Kunden ist hingegen unverhältnismäßig hoch und schmälert den Gewinn drastisch.

Möglicherweise sind kleinen Kunden sogar für sich betrachtet Verlustträger. Andererseits liefern sie einen Deckungsbeitrag zu den Fixkosten und tragen somit dazu bei, die Stückkosten zu reduzieren. Man darf sie also keinesfalls vernachlässigen. Diese Gruppe ist besonders entwicklungsfähig.

Bei den Top-Kunden sind die Entwicklungsmöglichkeiten hingegen meist ausgereizt. Schenke daher gerade der Entwicklung der “kleinen Kunden” Deine besondere Aufmerksamkeit. In Workshops trainiere ich mit meinen Teilnehmern, wie sie die Kundenpyramide optimal einsetzen können. Wenn Du Fragen dazu hast, schreibe mir einfach eine kurze Mail.